سوالات متداول

از آنجا که مخاطب هميشه مقوله‌اى مورد مناقشه بوده است، مايه تعجب نخواهد بود که ببينيم اهداف پژوهش‌ها در حيطهٔ مخاطبان رسانه‌اي، گونه‌گون و غالباً ناهماهنگ هستند. ويژگى مشترک تمامى اين پژوهش‌ها کمک آنها به امر ساختن، تعيين جايگاه و تعيين هويت يک وجود اجتماعى درهم و برهم، متغير، و غيرقابل شناخت است. اما، روش‌هاى مورد استفاده، ساخت‌‌هاى ارائه شده از مخاطبان و موارد استفادهٔ اين تحقيقات همگى به‌نحو قابل ملاحظه‌اى با يکديگر متفاوت‌ بوده‌اند. با صرف‌نظر از اهداف مربوط به نظريه‌پردازي، ما مى‌توانيم اهداف تحقيقات مذکور را بر حسب موارد استفاده از اطلاعات و نتايج آن، بدين شرح تقسيم کنيم: - دفتردارى فروش (حساب‌داري) - تعيين پوشش بالقوه و بالفعل رسانه‌ها به مقاصد تبليغاتي -دخالت در انتخاب مخاطبان و خط دادن به آنها - جست‌وجو براى بازارهاى جديدى از مخاطبان - آزمودن توليدات و تقويت کردن اثرمندى ارتباطي - بررسى مسؤوليت‌هاى مرتبط با خدمت‌رسانى به مخاطبان - ارزيابى عملکرد رسانه‌ها از طرق گوناگون (مثلاً بررسى ادعاهاى مربوط به اثرات زيان‌بخش آنها) شايد مهم‌ترين تمايز در اهداف تخقيقات مربوطه تمايز بين اهداف صنعت رسانه‌اى با آن دسته از تحقيقاتى باشد که رويکرد و جانب مخاطبان را مى‌گيرند. پژوهش‌ها مى‌تواند، آن‌گونه که تا حال چنين کرده‌اند، صداى مخاطبان را بازتاب دهند يا از طرف آنان سخن بگويند. هدف اداى وظيفه در قبال مخاطبان، بيشتر تحقيقاتِ سازمان‌هاى پخش عمومى را تحت‌الشعاع قرار مى‌دهد. در اين رويکرد، مثلاً از مطبوعات خواسته مى‌شود تا در انتخاب خبرهاى خود نيازها و منافع خوانندگان (عمدتاً محلي) خود را، از طريق انجام تحقيقات مستمر و گسترده، به‌نحو مناسب‌ترى در نظر داشته باشند. هر چند به‌هيچ‌وجه نمى‌توان اطمينان داشت مخاطب‌پژوهى به تنهايى بتواند خدمتى راستين به مخاطبان کند، ما مى‌توانيم اهداف متفاوت تحقيقات مربوطه را به‌طور مشروط بر روى طيفى که از کنترل مخاطب تا استقلال مخاطب نوسان دارد، در نظر آوري ررسى رويکردهاى مختلف مخاطب‌پژوهى ما را در تعيين مسائل و مشکلات اصلى يارى مى‌دهد، مشکلاتى که علاوه بر نيازهاى عملى آشکار براى دانستن اطلاعات اوليه، تحقيق و تفکر در باب مخاطبان رسانه‌اى را شکل داده‌اند. اين مسائل شامل موضوعات صنعتى - عملياتى و مسائل اجتماعى تا مشکلات نظرى محض مى‌شوند، هر چند که نظر و عمل همواره وابسته به يکديگران هستند. آن‌گونه که در زير بحث خواهد شد، تبديل يک سؤال ساده در مورد مخاطبان رسانه‌اى به يک مسأله يا مشکل اجتماعى قاعدتاً مستلزم وارد کردن برخى قضاوت‌هاى ارزشى خواهد بود. استفاده از رسانه یک مشکل اجتماعی مخاطبان توده‌وار و اتمیزه شدن جامعه برداشت‌های دیگری از مخاطبان تبعات فن‌آوری‌های رسانه‌ای نوین رفتار مخاطبان فعالانه یا منفعلانه استفاده از رسانه يک مشکل اجتماعى سياست رسانه‌اى غالباً تحت تأثير فرضيات هنجارى در باب مخاطبان توده‌وار بوده است. از اين‌رو، حجم قابل توجهى از تحقيقات غيرتجارى متأثر از اين باور بوده‌اند که استفاده از رسانه فى‌نفسه مى‌تواند براى جامعه و نيز براى خود استفاده‌کنندگان مشکل‌آفرين باشد. استفادهٔ افراطي از رسانه کارى مضر و ناسالم (بالاخص براى کودکان) تلقى گرديده چون مى‌توان به اعتياد رسانه‌اي، جدا شدن از واقعيت، تقليل روابط اجتماعى و بى‌توجهى به تحصيلات منجر شود. امروزه، تلويزيون معمول‌ترين رسانهٔ مظنون است، اما قبل از آن فيلم‌هاى سينمايى و کتاب‌ها و مجلات کميک جايگاه مشابهى داشتند. بازى‌هاى ويدئويى و رايانه‌اى نيز متهمان متأخر هستند. اين نگرش بدبينانه غالباً مورد مخالفت بوده است چرا که استفاده رسانه مى‌تواند مثبت و مفيد نيز باشد: مثبت و مفيد از آن نظر که مى‌توان مخاطبان را از محتواى آموزنده، فرهنگ‌پرور، يا داراى اثرات جامعه‌گرايانهٔ آن بهره‌مند ساخت. در هر حال، قرار گرفتن در بين مخاطبان رسانه‌ها مستلزم پذيرفتن ارزيابى‌هاى اخلاقى و اجتماعى است و خود مخاطبان به اين هنجار اجتماعى آگاه هستند که صرف بيش از حد وقت براى رسانه‌ها امرى قابل نکوهش است. مخاطبان توده‌وار و اتميزه شدن جامعه قديمى‌ترين و در عين حال عمومى‌ترين پرسش نظرى در مورد مخاطبان اين است که آيا بايد مخاطبان رسانه‌اى را يک گروه اجتماعى (يا عامهٔ مردم، همان‌گونه که قبلاً بحث شد) در نظر گرفت يا به‌طور ساده مثل توده‌اى از افراد جدا از هم. براى اينکه مخاطبان يک گروه اجتماعى در نظر گرفته شوند بايد اثبات شود که داراى مرزبندي، خود‌آگاهي، تعامل‌هاى دروني، و سيستم‌هاى کنترل هنجارى هستند (Ennis، 1961). از سوى ديگر، هر قدر به مخاطبان به‌عنوان جمع ساده‌اى از افراد جدا از هم (يا به‌صورت بازارى از مصرف‌کنندگان رسانه‌اي) نگريسته شود، بيشتر مى‌توان آنها را به مثابه، توده‌اى [بى‌شکل و منفعل] تحليل نمود. از اين سؤال محوري، پرسش‌هاى جانبى بسيارى نشأت مى‌گيرند؛ از آن جمله اين سؤال که آيا نوآورى‌هاى جديد در رسانه‌هاى دو سويه توان بازگرداندن ويژگى‌هاى جمعى گروه‌وار به مخاطبان را خواهند داشت يا خير؟ همواره شيوه‌هاى مختلفى براى نگريستن به پديدهٔ واحد مخاطبان رسانه‌اى وجود دارد و غالباً در گزينش هر رويکردى منافع نهفته‌اى در نظر گرفته مى‌شوند. صنايعى که مشترى بيشتر پژوهش‌هاى رسانه‌اى کاربردى هستند، و نيز روش‌هاى پيمايشى که از نمونه‌هاى بسيار بزرگ استفاده مى‌کنند مايل هستند که مخاطبان را به‌مثابه جمع سادهٔ رفتارهاى افراد در نظر بگيرند. روش‌هاى پيمايشى به‌ناچار شبکه‌هاى اجتماعى و گروه‌ها را متلاشى مى‌کنند، و از اين‌رو، تنها قادر به توليد اطلاعاتى دربارهٔ جمع سادهٔ افراد هستند. انتخاب روش پيمايشى اين تمايل را تقويت مى‌کند که به رفتار مخاطبان به‌عنوان برآيندى از کنش‌هاى مصرف يکايک افراد نگريسته شود، نه اينکه رفتار مخاطبان به‌مثابه کنش‌هاى اجتماعى در تعبير وِبرى کلمه (يعنى رفتارى که هميشه معطوف به ديگران است) تحت مطالعه قرار گيرد (Freidson، 1953). در نتيجه، ويژگى گروه بودن مخاطبان ناديده گرفته شده يا اينکه مفقود مى‌گردد. برداشت‌هاى ديگرى از مخاطبان در يک سوى طيف ما با نگرشى روبه‌رو هستيم که به مخاطبان هم‌چون يک بازار مصرفى مى‌نگرد يا کالايى قابل غرضه به صاحبان آگهى‌هاى تجارى - به نرخ هر چند هزار نفر به فلان قيمت. در اين نگر، آنچه در خور عنايت است تعداد مخاطبان و قدرت خريد مشتريان است. در سوى ديگر طيف، مى‌توان، با توجه به‌منظور اصلى از ارتباط، مخاطبان را در قالب عبارت‌هاى هنجارى و مناسباتى نگريست. در اين نگرش، آنچه اهميت مى‌يابد ترکيب درونى مخاطبان، ميزان تعامل آنها با ارتباط‌گران و با محتوا، چگونگى توجه و عکس‌العمل‌هاى آنها، و نيز وفاداري، تعهد، و پايدارى آنها به رسانه‌ها خواهد بود. مسألهٔ ديگر تعارض بين پژوهش‌هاى معطوف به کنترل با پژوهش‌هاى معطوف به آزادسازى مخاطبان و حمايت از آنها است. پس، سؤال اصلى اين است که محقق جانب چه کسى را دارد؟ اين سؤال به‌صورتى انفکاک‌ناپذير با مسائل مربوط به انتخاب روش پژوهش و پيش‌داورى‌هاى پنهان در رويکردهاى پژوهش‌ گونه‌گون آميخته شده است. تاريخچهٔ پژوهش دربارهٔ مخاطبان رسانه‌اى پيوسته درگير تضادى بنيادين بين محققين طرف‌دار پژوهش‌هاى کمّي، پيمايشي، يا تجربى و طرفداران مطالعات کيفى‌تر و ژرف‌نگر بوده است. پژوهش‌هاى دستهٔ اول بيشتر متمايل به خدمت به اهداف مديران رسانه‌ها بوده‌اند، در حالى‌که محققان دستهٔ دوم مدعى جانب‌دارى از مخاطبان و وفادارى به نقطه‌نظرات آنها هستند. تبعات فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى نوين اثرات ناشى از تغييرات معاصر در فن‌آورى‌هاى ارتباطى به پيش‌بينى‌ها و ارزش‌گذارى‌هاى متناقضى منجر شده‌اند. يک نظر بر آن است که مخاطبان رسانه‌ها بيشتر و بيشتر تجزيه خواهند شد و هويت‌هاى ملي، محلي، و فرهنگى خود را از دست خواهند داد. يک باور بدبينانهٔ ديگر در خصوص رسانه‌هاى الکترونيکى جديد بر آن است که اين رسانه‌ها امکان کنترل و مراقبت اجتماعى را افزايش مى‌دهند. از سوى ديگر، اين امکان وجود دارد که اَشکال جديدى از يک‌پارچگى اجتماعي، از دست رفتن اشکال قديمى‌تر را جبران کند. در حال حاضر، مردم بيشترى مى‌توانند شکل‌هاى جديد مخاطبان را تشکيل دهند و آزادى و تنوع بيشترى در برقرارى ارتباط و دريافت رسانه‌ها ايجاد شده است. رفتار مخاطبان فعالانه يا منفعلانه ديگر مسأله نظرى موجود، به ميزان فعاليت يا انفعالي مربوط مى‌شود که مى‌توان به مخاطبان نسبت داد. مخاطبان توده‌وار فى‌نفسه منفعل هستند چون نمى‌توانند کنش جمعى داشته باشند، در حالى‌که هر گروه اجتماعى راستين ابزار و احتمالاً تمايل به اين دارد که براى انتخاب هدفى مشترک و نيز براى پيگيرى اهداف مشترک خود به فعاليت بپردازد. گزينش رسانه و توجه و عکس‌العمل به آن نيز مى‌تواند کم و بيش فعالانه باشد و در قالب ميزان انگيزه، توجه، درگيري، لذت، واکنش نقادانه يا خلاقانه، ارتباط با ديگر فعاليت‌هاى زندگى و امثالهم مطالعه شود. پيوسته اين تمايل صريح يا ضمين وجود داشته که به استفادهٔ فعالانه از رسانه، در مقايسه با نظارهٔ منفعلانهٔ آن، به‌طور مثبت و خوب نگريسته شود. هم‌چنين، معمولاً چنين فرض مى‌شود که هر قدر ميزان فعاليت مخاطبان بيشتر باشد، به همان ميزان آنها در برابر باورسازي، تأثيرگذاري، و فريب‌کارى رسانه‌ها مقاوم‌تر و ترميم‌پذيرتر خواهند بود. اين نيز به‌عنوان يک نکتهٔ مثبت تلقى مى‌شود، هر چند صاحبان آگهى‌ها و تبليغات‌چى‌ها ممکن است نظرات متفاوتى داشته باشند. اصولاً، مخاطبان فعال بازخوردهاى بيشترى را به ارتباط‌‌گران باز مى‌فرستند و بنابر اين، روابط بين فرستندگان و گيرندگان پيام‌ها دوسويه‌تر خواهد بود. انتظار مى‌رود فن‌آورى‌هاى رسانه‌اى جديدتر امکان بيشترى براى دوسويه‌تر کردن ارتباط فوق داشته باشند. امروزه، امکانات جديدى براى تعريف مخاطبان و نيز انواع جديدى از مخاطبان در حال ظهور است و ما مى‌توانيم به جاى يک گروه يا توده از مخاطبان، از يک فرهنگِ سليقه يا يک شيوهٔ زندگي براى توصيف الگوهاى گزينش رسانه حرف بزنيم. هر قدر افراد بيشترى بتوانند آزادانه مصرف رسانه‌اى خود را تعيين کنند، انواع جديدترى از مخاطبان ظهور خواهد يافت. هر چند اين مقوله‌هاى جديد هنوز جايگاه مشخصى در بين مقوله‌هاى اجتماعى ندارند، اما به‌هر ترتيب افراد بر حسب هم‌گرايى سلايق، علايق، يا نيازهاى اطلاعاتى فرهنگى به يکديگر نزديک شده و ماهيت‌هاى جديدى را تشکيل خواهند داد مخاطبان رسانه‌اى در حال حاضر کوچک‌تر و پرشمارتر هستند و احتمال اندکى وجود دارد که عضويت‌هاى ثابت و قابل پيش‌بينى داشته باشند. رسانه‌ها نيز با مشکل فزايند‌ەاى براى شناسايى و درجه‌بندي مخاطبان خاص خود روبه‌رو هستند. در آينده، الگوهاى استفاده از رسانه تنها بخشى از شيوه‌هاى مختلف و متغير زندگى خواهد بود. از اين‌رو، اين سؤال بيش از پيش موضوعيت خود را از دست خواهد داد که آيا مخاطبان يک گروه اجتماعى هستند يا نه. به‌هر حال، مسألهٔ فعال يا منفعل بودن مخاطبان در نتيجهٔ وجود رسانه‌هاى دو سويهٔ جديد مجدداً طرح شده و به‌نظر مى‌رسد که رسانه‌هاى جديد توان ايجاد انواع جديدى از اجتماعات مجازي را دارا باشند. سنّت‌هاى پژوهشى متفاوت جِنسِن و روزِنگران (Jensen & Rosengren، 1990) پنج سنّت مخاطب‌پژوهانه را مشخص کرده‌اند. اين سنّت‌ها را مى‌توان با استفاده از مفاهيم زير خلاصه کرد: اثرات رسانه‌ها؛ بهره‌ورى و خرسندي؛ نقد ادبي؛ مطالعات فرهنگي؛ و تحليل دريافت. با توجه به اهداف کتاب حاضر، بهتر است گونه‌شناسى مقتصدانه‌ترى از پژوهش‌ها را تحت سه رويکرد متفاوت ساختارگرا، رفتارگرا و اجتماعى - فرهنگي به‌کار گيريم. سنّت رفتارگرا سنّت فرهنگی و تحلیل دریافت سنّت ساختارگرا در سنجش مخاطبان سنّت رفتارگرا هدف اصلى پژوهش‌هاى اوليه در باب ارتباطات جمعى بررسى اثرات رسانه‌ها به‌ويژه بر کودکان و نوجوانان و با تأکيد بر زيان‌هاى احتمالى بود. هم‌چنين، تقريباً تمام مطالعات جدى مربوط به اثرات رسانه‌ها، مطالعاتى مربوط به مخاطبان هم بوده‌اند. در اين پژوهش‌ها، مخاطبان به‌عنوان عناصرى عرضه‌شده به اثر يا نفوذ (اقناعي، آموزشي، يا رفتاري) رسانه‌ها تصوير شده‌اند. مدل متعارف اثرات رسانه‌اى فرآيندى يک سويه بود که در آن مخاطب به‌عنوان هدفِ ناآگاه يا گيرندهٔ منفعلِ محرک‌هاى رسانه‌اى تجسم مى‌يافت. بسيارى از اثرپژوهى‌هاى اوليه پيرو رويکرد تجربى بودند و در آنها، شرايط رسانه‌اى (مربوط به محتوا، کانال، و دريافت) براى نيل به درس‌هاى عمومى در خصوص چگونگى برقرار کردن ارتباطات بهتر يا اجتناب از پى‌آمدهاى زيان‌بار تغيير داده مى‌شدند. يکى از مثال‌هاى اوليه را مى‌توان برنامهٔ تحقيقاتى زمان جنگ دانست که در مورد اثرات فيلم به‌عنوان ابزار آموزش و تهييج داوطلبان اجراء مى‌شد. جاذبهٔ تصاوير خشونت‌بار و پديده‌هاى مرتبط با آنها و نيز اثرات خشونت رسانه‌اي، عمدتاً درون اين سنّت پژوهيده شده‌اند. مطالعات بنياد پِين (Payne) در مورد اثرات فيلم بر جوانان اولين نمونهٔ اين پژوهش‌ها بوده است. هم‌چنين، بسيارى از مطالعات مربوط به انتخابات کوشيده‌اند تا چگونگى رأى دادن را به رفتار مخاطبان ربط دهند. دومين نوع عمده در مخاطب‌پژوهيِ رفتارگرا تا حد زيادى واکنشى بود به مدل اثراتِ مستقيم رسانه‌ها. استفاده از رسانه‌ها در اينجا در مرکز توجه قرار داشت و مخاطبان، کم و بيش، به‌عنوان مجموعه‌اى از استفاده‌کنندگان / مصرف‌کنندگان فعال و با انگيزهٔ رسانه‌ها نگريسته مى‌شدند؛ استفاده‌کنندگانى که مسؤول تجربهٔ رسانه‌اى خود بودند و نه قرباني منفعل رسانه‌ها. اين پژوهش‌ها بر منشأ، ماهيت و ميزان انگيزه‌هاى مخاطبان در انتخاب رسانه‌ها و محتواهاى متعدد آنها متمرکز بودند. هم‌چنين، در اين تحقيقات، مخاطبان اجازه مى‌يافتند تا خود تعاريفى را براى رفتارهاى خود ارائه کنند. سنّت فرهنگى و تحليل دريافت سنّت مطالعات فرهنگى در مرز بين علوم اجتماعى و علوم انسانى قرار دارد. اين سنّت، بر خلاف سنّت ادبى پيشين، تقريباً به‌طور کامل به‌ مطالعهٔ فرهنگ مردم‌پسند مى‌پردازد. سنّت فوق بر استفاده از رسانه به‌مثابه بازتابى از يک زمينهٔ اجتماعى - فرهنگي، و نيز بر فرآيند معنى‌آفرينى براى تجربيات و محصولات فرهنگى تأکيد مى‌کند و مدل محرک - پاسخ مربوط به اثرات رسانه‌ها و هم باور به پيام‌ها يا متن‌هاى داراى قدرت تام و تمام را مردود مى‌شمارد. محققين کوشيده‌اند تا نشان دهند که پيام‌هاى ارتباطى مى‌توانند توسط گروه‌هاى مختلف اجتماعى و فرهنگى به‌طرق متفاوت (بسته به هدف و منظور توليدکنندگان آن پيام‌ها) بازخوانده يا رمزگشايي شوند. با ادغام پژوهش‌هاى رمزگشايى در جريان رو به رشد مطالعات فرهنگى مربوط به رسانه‌ها در دههٔ ۱۹۸۰ مسلم شد که مى‌توان انتظار داشت، و به‌سهولت اثبات نمود، که اغلب پيام‌هاى رسانه‌اى ماهيتاً چندمعنايي (يعنى داراى معانى متکثر) و پذيراى چندين تفسير متفاوت باشند. ديگر شاخهٔ اصلى در رويکرد فرهنگي، مبتنى بر اين اعتقاد است که استفاده از رسانه فى نفسه يکى از ابعاد مهم زندگى روزمره است. مطابق اين باور، تنها مى‌توان در ارتباط با پس‌زمينه و تجارب اجتماعى گروه‌هاى خرده‌فرهنگى خاص استفاده از رسانه را درک کرد. پژوهش‌هاى مربوط به دريافت رسانه‌اى نيز به مطالعه‌ٔ مخاطبان به‌عنوان جماعت‌هاى تفسيرگر تأکيد دارند. اين مفهوم به نگرش‌ها و شيوه‌هاى ادراک مشترک مخاطبان اشاره مى‌کند که غالباً از تجارب اجتماعى مشترک آنها ناشى مى‌شوند. تحليل دريافت مخاطبان از رسانه‌ها بيشتر بازوى مؤثر مخاطب‌پژوهى در مطالعات فرهنگى مدرن است تا اينکه خود يک سنّت‌پژوهشى مستقل باشد. اين جريان پژوهشى بر نقش فوق‌العادهٔ خواننده در فرآيند رمزگشايي متون رسانه‌اى تأکيد مى‌کند. اين رويکرد پيوسته يک چهرهٔ انتقادى خودخواسته داشته و مدعى قدرت و توان مخاطبان براى مقاومت در برابر معانى مسلط يا سلطه‌جويانهٔ رسانه‌هاى جمعى و سست‌کردن آنها، بوده است. ويژگى روش‌شناختى اين پژوهش‌ها استفاده از روش‌هاى کيفى و قوم‌نگارانه است. مشخصات اصلى سنّت فرهنگ‌گرا (دريافت رسانه‌اي) در مخاطب‌پژوهى را مى‌توان اين‌طور خلاصه کرد (هر چند همهٔ موارد زير مختص اين رويکرد نيستند): - متون رسانه‌اى بايد توسط ادراکات مخاطبان خوانده شود. اين فرآيند، معانى و لذات ناشى از متون رسانه‌اى را (که به هيچ‌وجه ثابت يا قابل پيش‌بينى نيستند) مى‌سازد. - مسألهٔ اصلى تحقيق، فرآيند استفاده از رسانه و نحوهٔ ظهور آن در هر زمينهٔ اجتماعى - فرهنگى خاص است. - استفاده از رسانه نوعاً وابسته به موقعيت‌هاى خاص و معطوف به وظايف اجتماعى استفاده‌کنندگان است که خود از مشارکت افراد در جماعت‌هاى تفسيرگر نشأت مى‌گيرد. - مخاطبان گونه‌هاى خاص رسانه‌ غالباً متشکل از چندين جماعت‌ تفسيرگر اند و شکل‌هاى گفتمانى و چارچوب‌هاى مشترکى براى معناسازى از رسانه‌ها دارند. - مخاطبان هيچ‌گاه منفعل نيستند و افراد مختلف نيز، به‌‌دليل مجرب‌تر و فعال‌تر بودن برخى از آنها، هيچ‌گاه يکسان نيستند. - روش تحقيق بايد کيفي و ژرف‌نگر - غالباً قوم‌نگارانه - باشد و محتواى رسانه‌اي، عمل دريافت، و پس‌زمينهٔ اجتماعى - فرهنگى مخاطبان را به‌طور توأمان در نظر بگيرد. سنّت ساختارگرا در سنجش مخاطبان نيازهاى صنايع رسانه‌اي، نخستين و ساده‌ترين اَشکالِ پژوهش‌هاى مربوط به مخاطب را به‌وجود آوردند. پژوهش‌هاى فوق براى تخمين درست از کميّت‌هاى ناشناخته و ميزان دسترسى مخاطبان راديو و بُردِ نشريات چاپى (تعداد خوانندگان بالقوهٔ نشريات در مقابل شمارگان يا تعداد چاپ آنها) طراحى مى‌شدند. اطلاعات فوق، به‌ويژه براى جذب آگهى‌هاى درآمدزا، حياتى بودند. گذشته از اطلاعات آمارى فوق، اطلاع از ترکيب اجتماعى مخاطبان در قالب اصطلاحات بديهى - اينکه مخاطب کيست و در کجاست - حائز اهميت بود. نياز رسانه‌ها به اين اطلاعات اوليه، به رشد يک صنعت گسترده‌ منجر شد که با صنعت تبليغات و پژوهش‌هاى بازاريابى ارتباط داشت. رويکرد ساختارگرا به لحاظ نظرى حائز اهميت است چون مى‌تواند رابطهٔ بين نظام رسانه‌اى و استفادهٔ افراد از رسانه‌ها را نشان دهد. به‌عنوان نمونه، انتخاب رسانه‌اى هميشه محدود به عواملى است که در يک بازار رسانه‌اى خاص قابل دسترس باشد. اين رويکرد در پژوهش‌هاى مربوط به اثرات ارتباطى نيز اهميت دارد. در اين پژوهش‌ها، اطلاعات مربوط به افکار، گرايش‌ها، و رفتارهاى مخاطبان در ارتباط با اطلاعات مربوط به مشخصات جمعيتى و الگوهاى استفادهٔ آنها از رسانه‌ها تحليل مى‌شوند. ميزان و نوع عرضه‌شدگي به رسانه‌ها پيوسته يکى از متغيرهاى کليدى در تحليل اثرات رسانه‌ها بوده است. هم‌چنين، رويکرد ساختارگرا مى‌تواند براى مطالعهٔ جريان مخاطبان بين کانال‌ها و انواع محتواهاى متفاوت در طول زمان مفيد باشد. نکتهٔ آخر اينکه رويکرد ساختارگرا در مسؤوليت‌پذير کردن رسانه‌ها هم نقش به‌سزايى به‌عهده دارد، چون بررسى‌هاى مخاطب‌شناختى مى‌توانند ميزان رضايت يا اعتمادنسبى مخاطبان به بخش‌هاى مختلف رسانه‌ها را تعيين کنند. انجمن صنفی طراحان گرافیک ایران دهمین سال تاسیس خود را همزمان با روز جهانی گرافیک (۲۷ آوریل) برگزار می کند. این مراسم در روز شنبه هفتم و جمعه سیزدهم اردیبهشت در خانه ی هنرمندان ایران در ساعت ۵ بعدازظهر برگزار خواهد شد. حامیان این مراسم چاپ و نشر نظر، کانون انفورماتیک و مؤسسه رهنما، نشریه ی نشان، شرکت پرکیش، کانن، هیتاچی، تفال، بازرگانی کوهی، چرم پشنگ و چاپ ابیانه می باشند. برنامه های این دو روز به شرح زیر است : :شنبه ۷ اردیبهشت، سالن های بتهوون و ناصری، خانه ی هنرمندان ایران پخش فیلم کوتاه کتاب سال گرافیک ایران، سخنرانی رئیس هئیت مدیره، دبیر و اعضای هیئت مدیره ی انجمن، رونمایی کتاب سال گرافیک ایران، تهیه عکس یادگاری اعضای انجمن در ورودی خانه ی هنرمندان ایران، بازگشایی نمایشگاه آثار کتاب گرافیک سال در گالری های ممیز و میرمیران . :جمعه ۱۳ اردیبهشت، سالن های بتهوون و ناصری، خانه ی هنرمندان ایران پخش فیلم کوتاه کتاب سال گرافیک ایران، سخنرانی کوتاه رئیس هئیت مدیره انجمن و مدیر عامل چاپ و نشر نظر، تقدیر و اهدای هدایای یک دهه همکاری همکاران انجمن، اجرای موسیقی، اهدای جوایز برگزیدگان کتاب سال گرافیک ایران، معرفی مقالات برگزیده و اهداء جوایز پژوهشی نشان اردیبهشت . رویکرد استفاده و رضامندی از رسانه‌ها در جهان کنونى فرآيند ارتباط جمعى با واسطه صورت مى‌پذيرد. اين واسطه‌ها، که همان رسانه‌ها هستند، افراد را در فضايى نمادين و متفاوت از دنياى روزمره گرد مى‌آورند و به اين ترتيب، کليّتى فرضى را به نام مخاطبان رسانه‌ها ايجاد مى‌کنند. از ديدگاه جامعه‌شناختي، انبوه مخاطبان بخشى محدود از کليّتى به شمار مى‌روند که اندازه‌گيرى آن بسيار دشوار است، زيرا انبوه مخاطبان از جمعى ناپايدار و متغير به نام انسان تشکيل شده‌اند. در گذشته‌هاى دور، که کلام به‌صورت مستقيم انتقال مى‌يافت، نظريه‌پردازان فن بيان و علم معاني، بر مبناى تجربه‌هاى شخصى خويش، به‌تدريج حجم وسيعى از اطلاعات نظام‌مند را دربارهٔ ويژگى‌ پيام‌هاى کلامي، با اين فرض که بر شنوندگان بسيار اثرگذار هستند گردآورى کردند. بخشى از آن ذخيرهٔ اطلاعات کلاسيک به حيطهٔ تحقيقات نوين در زمينهٔ مخاطب‌شناسى نيز وارد شده است. امروزه، براى تحقيق در زمينهٔ ارتباط رسانه‌هاى جمعى و مخاطبان روش‌هاى متعددى به‌کار مى‌روند که از اصول علوم اجتماعى و نيز علوم انسانى پيروى مى‌کنند. اين روش‌ها در مواردى با يکديگر تشابه دارند، اما از نمود ظاهرى آنها چنين استنباط مى‌شود که همواره از موجوديت يکديگر آگاه نيستند؛هرچند، اخيراً، در اين زمينه هم، مانند بسيارى زمينه‌هاى ديگر تحقيقات ارتباط جمعي، علائمى دالّ بر ارتباط در حال افزايش بين روش‌هاى گوناگونى تحقيق در زمينهٔ شناخت مخاطب به چشم مى‌خورد. اصولاً، سنت‌هاى تحقيقاتى در سير تکاملى خود سه مرحله را طى مى‌کنند: روشنگري، يک‌پارچه‌سازى و گسترش‌يابي. روشنگرى از طريق تحليل مفهومى صورت مى‌پذيرد، يعني، در اين مرحله مفهوم‌سازى به نحوى مؤثر انجام مى‌شود. در مرحلهٔ يک‌پارچه‌سازي، کار بازنگرى مطالعات قبلى و تلخيص و مرتب کردن آنها و سپس ساخت نظريه صورت مى‌گيرد. مرحلهٔ گسترش‌يابى شامل اکتشاف در قلمروهاى ناشناخته است که به انباشت اطلاعات جديد و در نتيجه، تقويت حيطهٔ موردنظر منجر مى‌شود. مرز روشنگرى و يک‌پارچه‌سازى از يک سو و اکتشاف و تقويت از سوى ديگر، چندان دقيق و مشخص نيست؛ اما به‌طور کلي، مى‌توان دو فعاليت اول را مرکزگرا و دو فعاليت بعدى را مرکزگريز ناميد. هنگامى که محقق در مسير روشنگرى و يک‌پارچه‌سازى حرکت کند. همواره به مرکز حيطهٔ موردنظر تمايل دارد و زيرمجموعه‌هاى موجود را مى‌پروراند و حواشى را به مرکز ربط مى‌دهد، اما در فعاليت‌هاى اکتشافى و تقويتي، محقق به سمت جلو و بيرون از حيطهٔ موردنظر حرکت مى‌کند و هميشه به حيطه‌هاى جديدى نظر دارد که قرار است کشف و سرانجام به حيطهٔ اصلى افزوده شوند، به‌گونه‌اى که آن حيطه توسعه يابد. امروزه، در حيطهٔ ارتباط جمعي، پنج رويکرد اصلى در زمينهٔ شناخت مخاطب وجود دارد: تأثير رسانه‌ها (effects research)، استفاده و رضامندى از رسانه‌ها (uses & gratifications)، نقد متون ادبى (literary critism)، مطالعات فرهنگى (cultural studies) و تحليل نحوهٔ دريافت پيام (reception analysis). تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها در نگرانى‌هاى گروه‌هاى خاص اجتماعى نظير والدين، آموزگاران، سياستمداران و نيز تأثير رسانه‌هاى جمعى نوظهور ريشه دارد. نگرانى‌هايى که در مورد آثار مخرّب رسانه‌ها، به‌ويژه سينما و تلويزيون، در جامعه به‌وجود آمد، موجب افزايش حجم تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها شد. نگاهى به تاريخچهٔ تأثير رسانه‌ها نشان مى‌دهد که نتايج اين تحقيقات از تأثير شديد به تأثير ضعيف و بازگشت دوباره به تأثير شديد در نوسان است. همچنين، ويژگى اين تأثيرها کاملاً متغير است و به‌طور کلى از تأثير کوتاه مدت، مستقيم و خاص، به تأثير بلند مدت، غيرمستقيم و پراکنده تبديل شده است. در رويکرد تأثير رسانه‌ها، پيام‌ها را محرک‌هاى نمادينى تلقى مى‌کنند که براساس نظريه‌هاى موجود دربارهٔ تأثير رسانه‌ها، رسانه‌ها آثار بسيار متفاوتى بر مخاطبان با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت دارند. همچنين به زمينهٔ اجتماعى‌اى که فرآيند ارتباط را احاطه کرده‌ توجه روزافزونى شده است. به‌طور کلي، شيوه‌هاى تحقيق در زمينهٔ تأثير رسانه‌ها بر روش‌شناسى علوم اجتماعى استوار است. بر اين مبنا، در رويکرد تأثير رسانه‌ها، روش‌هاى خاصى مانند تجربه‌هاى آزمايشگاهي، تحقيقات ميداني، بررسى‌هاى پيمايشى با استفاده از پرسش‌نامه‌ يا مصاحبه‌هاى استاندارد، مشاهدهٔ آزمودنى‌ها، مصاحبه‌هاى عميق و غيره به‌کار برده مى‌شود. برخى از محققان ارتباط جمعى سعى کرده‌اند ديدگاهى ديگر را دربارهٔ مخاطبان رسانه‌ها تکامل بخشند که در آن بر بررسى مفهوم استفاده از رسانه‌ها به‌صورت عملکردى اجتماعى و فرهنگى تأکيد شود. اولين قدم‌هاى چنين کوشش‌هايى را دانشمندان طرفدار رويکرد استفاده و رضامندي برداشته‌اند. آنها از اين مسئله شروع کرده‌اند که رسانه‌ها براى مردم کاربرد دارند و استفاده از رسانه‌ها برخى از نيازها و خواست‌هاى آنان را برآورد مى‌کند؛ بنابراين، اين محققان بنيان اوليهٔ رويکرد تأثير رسانه‌ها را، که مخاطب را منفعل و گيرندهٔ صرف پيام‌هاى رسانه مى‌داند، رد مى‌کنند و در مقابل مخاطب را فعال و انتخاب‌کنندهٔ محتواى رسانه فرض مى‌کنند. اين رويکرد، از همان ابتدا، بر نيازهاى شخصي، جهت‌گيرى‌ها و فعاليت‌هاى تفسيرى مخاطب با ويژگى‌هاى اجتماعى و فردى متفاوت تأکيد مى‌کند. رويکرد استفاده و رضامندي نيز همانند رويکرد تأثير رسانه، بر روش‌ناشى علوم اجتماعى مبتنى است. تفاوت اساسى اين دو شيوه اين است که تحقيقات در زمينهٔ تأثير رسانه روش‌هاى دقيق از پيش‌ساخته و استانداردى دارد، در حالى که در تحقيقات استفاده و رضامندي روش‌ها پيش‌ساخته نيستند و شيوه‌هاى طبيعى‌تر، مانند مصاحبه‌هاى عميق و مشاهدهٔ آزمودنى‌ها به‌کار مى‌رود. در تحقيقات استفاده و رضامندي از رسانه چندان به اثبات آثار مثبت و منفى استفاده از اين يا آن رسانهٔ جديد پرداخته نشده است. سير تکاملى اين رويکرد سه مشخصه دارد. اول آنکه تحقيق استفاده و رضامندي به اندازهٔ تحقيقات تأثير رسانه‌ها يا شايد بيشتر، به اصل استفاده از رسانه‌ها توجه داشته است. دوم آنکه اين رويکرد همواره فرد استفاده‌کننده از رسانهٔ جمعى را، که فعال است و انگيزه دارد، يکى از علل استفاده از رسانه دانسته است. سوم، از آنجا که تحقيق استفاده و رضامندي بر اصل استفاده استوار است، در آن جايى براى نگرانى‌هاى اخلاقى و سياسى باقى نمى‌ماند. محققان شيوهٔ استفاده و رضامندي داورى‌هاى اخلاقى را ناديده مى‌گيرند. امروزه، با وجود تفاوت‌هاى دو رويکرد تأثير رسانه‌ها و استفاده و رضامندي، مى‌توان ادعا کرد که تحولاتى که در اين دو رويکرد صورت گرفته، نوعى هم‌گرايى در آنها به‌وجود آورده است. از يک سو، ديگر در تحقيقات تأثير رسانه‌ها از آثار کوتاه‌مدت، مستقيم و خاص سخن به ميان نمى‌آيد، بلکه آثار بلندمدت، غيرمستقيم و پراکنده مدّنظر قرار مى‌گيرد. همچنين، با اين رويکرد، مفهوم مخاطب هم تغيير يافته و از دريافت‌کنندهٔ غيرفعال پيام، به استفاده‌کننده‌اى فعال که محتواى رسانه را انتخاب مى‌کند، تبديل شده است. از سوى ديگر، تحقيقات استفاده و رضامندي نيز، همانند رويکرد تأثير رسانه‌ها، از روش‌شناسى علوم اجتماعى تبعيت مى‌کند و روش‌هاى بررسى آن بسيار شبيه به روش‌هاى تأثير رسانه‌ها است. اين امر موجب شده است اين دو رويکرد آن قدر به يکديگر نزديک شوند که در بسيارى از موارد، محققانِ ارتباط جمعى از رويکردى با عنوان استفاده و تأثير رسانه نام ببرند. اين نوع تحقيقات تا حدودى نشان مى‌دهد که چگونه استفاده از طبقات خاص اجتماعى از رسانه‌اى با نوع خاصى از محتوا در شرايط خاص، اثرى خاص به‌وجود مى‌آورد و اين اثر خاص، به نوبهٔ خود، نوع خاصى از استفاده از رسانهٔ جمعى را ايجاب مى‌کند و اين تعامل همچنان ادامه مى‌يابد. از جمله شيوه‌هايى که به شناخت مخاطب مى‌پردازد رويکرد نقد متون ادبى است. بررسى‌هايى از نوع نقد متون ادبي، بر ساختار پيام‌هاى نوشتارى يا آثار ادبى تأکيد دارند. شايان توجه است که در نقد متون ادبى و نيز در تحقيق تأثير رسانه‌ها، همواره معنا در ساختار محتوايى مستتر است. در نقد متون ادبي، ابزار تحقيق عبارت است از توانايى محقق در تفسير و طبقه‌بندى تحليلى که در متون نهفته است. از همان ابتدا، يکى از کاربردهاى اجتماعى شيوهٔ نقد متون ادبى عبارت بوده است از نقشى که اين شيوه در خلق، نگاه‌دارى و انتقال تفسيرى معتبر از نقد متن، ايفا مى‌کند. اين شيوه از طريق نظام آموزشى و نيز نشريات مورد توجه عموم و خود رسانه‌هاى جمعى به توجيه و انتقال فرهنگ‌هاى در حال تغيير پرداخته است. در حالتى که گروهى از طرفداران اين شيوه، تحقيق و تدريس ادبيات و ديگر صور سطح بالاى فرهنگى را پادزهرى در مقابل رسانه‌هاى جمعى و فرهنگ عامه مى‌دانند، گروهى ديگر بر بررسى‌هاى تاريخى و تطبيقى تأکيد مى‌کنند. رويکرد مطالعات فرهنگى نيز از شيوه‌هاى شناخت مخاطب است. راهبردهاى شيوهٔ بررسى فرهنگى در مورد تأثيرگذارى بر زندگى اجتماعى را از پاره‌اى جهات، مى‌توان با راهبردهاى شيوهٔ نقد متون ادبي، قياس کرد. هر دو شيوه از راهبردهاى تفسيرپذيرى پيروى مى‌کنند که براى نظام‌هاى آموزشى کاربردهاى اجتماعى دارند. به هر حال، وجه تمايز بررسى‌هاى فرهنگى و نقد متون ادبى تعهد در خصوص فرهنگ است. اگر در نقد متون ادبي، تا حدودى تمايل به سوى نخبگان باشد، بررسى‌هاى فرهنگى گاه به توده‌گرايى متمايل مى‌شود و ذهن‌هاى خلاق و جريان‌هاى مخالفى را که راهى به فرهنگ توده مى‌يابند، تحليل مى‌کند. همچنين، بررسى‌هاى فرهنگى با قرار دادن تعريف دقيق فرهنگ در دستور کار تحقيق در زمينهٔ ارتباط جمعي، بر ماهيت سياسى ارتباطات جمعى و چگونگى دريافت پيام آن تأکيد مضاعفى کرده‌اند. هر دو رويکرد نقد متون ادبى و مطالعات فرهنگي، از نظر روش، بر روش‌شناسى علوم انسانى مبتنى هستند؛ اين روش‌ها مانند روش‌هاى علوم اجتماعى نظام‌مند هستند، اما نحوهٔ انتقال مفاهيم خاص به دريافت‌کنندگان آن مفاهيم را از طريق ساختارهاى محتوايى به‌طور صورت‌بندى شده‌اى توصيف نمى‌کنند. آخرين رويکرد در امر شناخت مخاطب، شيوهٔ تحليل دريافت پيام است. اين شيوهٔ چارچوب نظرى خود را از علوم انسانى و علوم اجتماعى گرفته است. اين شيوهٔ بررسي، همانند مطالعات فرهنگي، پيام رسانه را مبحثى کرده‌اند که براساس اصول فرهنگى و گروهى طبقه‌بندى مى‌شود، در حالى که مخاطب را عامل معناسازى مى‌داند. از سوى ديگر، همانند رويکرد استفاده و رضامندي تلقى آن از دريافت‌کنندهٔ پيام، فرد فعالى است که مى‌تواند از نظر مصرف و استفاده‌هاى اجتماعي، تأثير فراوانى بر رسانه‌ها داشته باشد. م